Flere og flere offentlige virksomheder begynder at tænke i sociale medier. Og med god grund. For de sociale medier byder på helt nye muligheder for at engagere og delagtiggøre borgere og andre stakeholdere. Spørgsmålet er bare, hvad I vil engagere med, hvordan og hvorfor? Og ikke mindst: hvorhenne og i hvilken sammenhæng med jeres øvrige kommunikation og forretningsgange? For mens man i høj grad kan gemme sig bag sine kommunikationer i de trykte pjecer og i pressemeddelelsen, så kræver de sociale medier en helt anden form for nærhed og dermed også blottelse.

Af direktør Bo Juni og rådgiver Anna Ebbesen, Advice Digtal.

Inden man kaster sig ud i det nyeste hotte 2.0-navn, giver det derfor god mening at reflektere lidt over tilgangen. Vi har i denne artikel samlet 10 af vores vigtigste råd, når man skal i gang med sociale medier.

1. Identificer de områder, hvor I ønsker effekt
Alle, der har lavet en strategi, vil vide, at den bedste af slagsen består af langt flere fravalg end tilvalg. Det samme gælder for sociale medier. Vil man forsøge at sejre på alle parametre og udnytte alle muligheder på en og samme tid, så bliver resultatet ofte middelmådigt. I den udmærkede bog Groundswell har forfatterne identificeret 5 områder, hvor sociale medier kan komme i spil:

1) Lyt til, hvad brugerne siger om jeres produkter, service og virksomhed (research).
2) Tal med jeres stakeholdere og faciliter, at de taler sammen (markedføring/branding)
3) Understøt salg gennem kunder og fans (salg)
4) Lad kunderne hjælpe med hjælp og support (support/service)
5) Lad brugerne deltage i produktudvikling (innovation)

Som offentlig virksomhed kan man tilføje områder som:
6) Demokrati
7) Holdningsbearbejdning
8) Formidling
9) Uddannelse

Det varierer fra organisation til organisation, hvor det giver størst værdi at sætte ind. Men inden I låser jer fast på de første indsatsområder, så er det vigtigt at definere, hvad jeres ambitionsniveau er.

2. Fastsæt ambitionen (…realistisk!)
Start derfor et sted, hvor sandsynligheden for succes er stor. Det er muligt, at demokrati fx har størst politisk vægtning, men hvis det bare er et pilotprojekt, I er ude i, er det måske bedre at satse på formidling?

Det altafgørende spørgsmål er her: Hvor ambitiøse er I? Er der tale om et enkeltstående projekt, eller vil I tænke det sociale ind som strategi på tværs af løsninger og kommunikationskanaler? Har I hele organisationen med jer, eller er det kommunikationsafdelingen, der gerne vil få sig nogle erfaringer? Har I to mand eller to timer til projektet? Realisme i denne fase vil gøre det langt lettere senere i forløbet. Også selvom det kan virke som en nedslående måde at starte på. Husk, at det ikke skal være det nye My.BarackObama.com for at virke for jer. Langt mindre kan også gøre det. Under alle omstændigheder er det vigtigt, at organisationens og projektets ambition er nogenlunde synkrone, da risikoen for at skuffe ellers er for stor.

3. Vælg, hvor I vil deltage henne
Sociale medier dækker over mange forskellige typer af løsninger. Vil I skabe egne sociale medier, vil I deltage i eksisterende medier eller en mellemting? Og hvis I vil være aktive i eksisterende sociale medier, taler vi så om Facebook, Twitter, nichecommunities, i blogosfæren eller en god blanding? Under alle omstændigheder er det godt at være opmærksom på, at mulighederne er mange, og at det, som alle de andre gør, ikke nødvendigvis er det rigtige for jer. Ofte er det også bedre at starte forsigtigt og så bygge på, frem for at starte bredt og så sløjfe alt det, der ikke fungerer. Det er jo mennesker, I forsøger at engagere – og er det først lykkedes, så vil de også blive skuffet over, at I sådan nedlægger forholdet, når en kynisk cost-benefit-betragtning vurderer, at indsatsen er bedre givet ud andetsteds. Det kan nemt give en negativ reaktion. Bare fordi I forventede 300, vil de 30 engagerede se det som en skuffelse, at I ikke fandt deres engagement som “nok” for en succes.

4. Sæt dig ind i form og kultur, der hvor I deltager
For mange offentlige virksomheder er de sociale medier nyt territorium, og derfor er det en god idé først at observere, udforske og lære kulturen at kende, inden de store satsninger iværksættes. Gør dig altid klar, hvad kutymen er: Hvem er aktive, hvad er de aktive om, hvorfor og hvordan? Brugerne har ofte en klar holdning til “den rette brug”, og selv om I har de bedste intentioner og det gode indhold, så risikerer man at komme skidt fra start, hvis man bryder normer, mangler funktionalitet eller på anden måde falder uden for. Med andre ord: Se jer for inden I buldrer derud af.

Lancerer I jeres eget netværk, så accepter, at der ofte vil opstå særlige brugsmønstre og kulturer, som man skal være  opmærksom på og løbende både påvirke og lade sig påvirke af. Tit og ofte er det en god ide at gå efter en beta-tilgang, som I hele tiden justerer og løbende forbedrer i henhold til brugernes faktiske brug og deres ønsker til forbedringer. Vi plejer at sige, at man skal starte med at bygge fundament og hovedbygning inden man begynder at bygge tårne, spir og andre spidsfindigheder. Løsningen bliver meget bedre, hvis I giver plads til, at I selv kan lære en masse undervejs og forme løsningen derefter.

5. Forsøg at tænke det sociale ind i produkter, service og kommunikation, og ikke kun som et pressestunt uden på
Der er to måder at tilgå sociale medier på. Man kan 1) tage eksisterende produkter, service og kommunikation og bygge det sociale uden på. Eller man kan 2) tænke det sociale ind i produkter, service og kommunikation. Det er i det sidste, at det største potentiale ligger. Frem for at publicere sit eksisterende indhold på fx Facebook og Twitter kan man skabe nyt indhold rettet mod de sociale medier. Frem for at sætte en kommentar-funktion på sine pressemeddelelser, kan man tænke i social media releases, hvor indhold og form indbyder til samtale og deltagelse. Frem for at fortælle om en afholdt konference i forskellige sociale kanaler, kan man begynde i de sociale medier før den fysiske konference finder sted, og man kan lade den fortsætte bagefter. Vi er sikre på, at der er store gevinster at høste, hvis fx konferencearrangører ville begynde at skabe dialog og interaktion før, under og efter konferencen – når man bliver netværks- og videnfacilitator, i stedet for blot at skabe én begivenhed, ét fysisk sted for én gruppe mennesker.

6. Husk at I arbejder for det offentlige
Som offentlig organisation er der en række ting, som man kan og en række ting, man ikke kan. Og spillerummet er mindre, end hvis man arbejder i det private. Hvor grænserne går, afhænger af, hvem man er, hvad man arbejder med, og hvor det foregår. Når det er skatteydernes penge man forvalter, er man helt naturligt genstand for analyse og kritik – ikke mindst, hvis man søsætter tiltag, der skiller sig ud.
Tænk bare på VisitDenmarks “Danish Mother Seeking”-kampagne eller Rådet for Større Færdselssikkerheds Speedbandits, der fik realiseret sine målsætninger i målgruppen, men kom under vældig kritik for at bruge bare bryster som middel i deres virale kampagne. Det samme kan snildt ske, selvom der er tale om mindre kampagneprægede tiltag, hvor konceptet kan overskygge for målet. Udelukker I nogle fra at deltage fx ved at lancere et borgermøde online? Hvis ja, hvorfor? Og hvordan? Hvad er ”de udelukkedes” muligheder for indflydelse?

Man skal turde eksperimentere og flytte grænser, men gør det på et gennemtænkt grundlag, hvor man er bevidst om risikoen og respekterer, at borgerne har krav på, at deres skattekroner anvendes med omtanke. Derfor er det en rigtig god øvelse at få taget diskussionen tidligt, så de mest oplagte fejl og misforståelser undgås. Udarbejd fx en serie af scenarier i jeres egen strategifase, så I er klar til konsekvenser såvel som muligheder afstedkommet af den nye brug af de sociale medier. Og så har I samtidig en flyvefærdig strategi for kommende tiltag. Eller med andre ord: Tænk defensivt, før I handler offensivt.

7. Reflekter over konsekvenser og muligheder
…men ikke i alt for lang tid. Risikoen er ofte, at man bruger for lang tid på at analysere og diskutere og for lidt tid på at eksekvere. De sociale medier, holdningerne til dem og brugen af dem ændrer sig hurtigt, og derfor er det vigtigt at komme i gang og lære og handle.

Når det så er sagt, så er det vigtigt at tænke sig godt om og især tænke over sin timing.
Her kan der være stor forskel mellem det, man gerne vil, men som først er realistisk om et år eller to, og det, man kan komme ud over stepperne med i overmorgen. At gøre sig de store ønsker klart og derefter faseinddele de mange gode ideer og tiltag er ikke bare en sund proces, men ofte bydende nødvendigt, hvis tiltaget skal være succesfuldt på kort såvel som på lang sigt.

8. Slip kontrollen – i hvert fald en lille smule
Budskab, indhold og brand er nu i langt højere grad et fælles anliggende. Googler man et af verdens 20 største brands, vil man uvægerligt finde brugerskabt indhold, der nu er med til at tegne billedet af brandet og virksomheden bag. Og disse brugere kan snildt være ansatte, der ytrer sig på lige fod med direktøren og den menige borger. At brugerne har fået magten er både styrken og svagheden med sociale medier. Det betyder mindre designet kommunikation og budskabsstyring og mere samtale, åbenhed og nysgerrighed. Men det betyder også, at der skal være plads til flere synspunkter og standpunkter i de samtaler, man faciliterer – også når de går én imod. Det er selvfølgelig irriterende, men også et godt udgangspunkt for læring og videre samtale. Der er en verden til forskel på at udsende et budskab og at facilitere fremkomsten af flere i en samtale.

Når vi har tilføjet ”i hvert fald en lille smule” til rådet om at slippe kontrollen, er det fordi, at det ikke betyder, at man slippe al kontrol. Det er en svær balancegang, når der både skal åbnes op og begrænses. Det giver god mening, at man som organisation har reflekteret over og talt om, hvad man som medarbejder må, og hvad man ikke må på vegne af organisationen. Og hvis man etablerer sit eget netværk eller medie, så giver det også god mening, at man etablerer regelsæt eller spilleregler, der skal sikre mod indhold og brug, der er krænkende, uhensigtsmæssig eller i værste fald ulovlig. Men uanset hvad man gør, så er en vigtig erkendelse, at deltagelse i sociale medier indebærer kontroltab på godt og ondt.

9. Vær opmærksom på og opdyrk nye organisatoriske roller
Rigtig mange organisationer har i dag en weborganisering, der indebærer en webmaster og en webredaktør samt en række bidragsydere. Det vil der også være i fremtiden. Men nye medier kræver nye roller, og dem er der mange af, hvis man skal lykkes med de sociale medier. Grundlæggende handler det om, at man i de sociale medier glemmer det klassiske afsender-modtager forhold, og tænker på sig selv som deltagere med særlige rettigheder og forpligtelser. Ud over at man selv skal deltage, skal man også stimulere andre til at deltage samt facilitere deres dialog. På mange måder bliver man en slags gartner. Man skal både luge ud i det værste og udstille det bedste. Planlægge såningen af næste sæsons vindere, og re-planlægge, hvis omstændighederne ændrer sig.

Organisatorisk indebærer deltagelse i de sociale medier også nye roller. For hvem er det fx, der tager dialogen, når kommunen ikke lever op til den lovede pladsgaranti? Afhængig af hvor I deltager, så er det vigtigt at holde sig for øje, at hvor man tidligere har kunne ghostwrite pressemeddelelser mv., er det muligt at samme arbejdsgang falder igennem i sociale medier. På nogle af vores projekter arbejder vi med op til 15 nye typer af roller, der skal understøttes. I de fleste projekter er det alt for mange, men det er en meget væsentlig opgave for hver enkel organisation at identificere de nye krav til roller. Det er sjovt og lærerigt, men også lidt skræmmende hvor mange nye ting, der skal løftes. Det gode er, at de forskellige roller ofte kan samles hos en eller få personer, med god synergi til følge.

10. Mål hvad der sker
Tiltag uden måling er som sejlads uden søkort. I ved måske, hvor I gerne vil hen, men uden statistik og data er I ikke klar over, om I bevæger jer i den rigtige retning. Uden statistik og brugerdata kan I heller ikke erklære hverken succes eller fiasko, og er dermed heller ikke i stand til at viderebringe læringer eller pejlemærker for fremtidige tiltag. Derfor er det vigtigt, at I udvikler målepunkter og sætter mål. Og det er ikke noget, som man bør vente med, til løsningen er lanceret. I stedet skal det ske allerede i planlægningsfasen, så specificering, strategi og eksekvering kan ske med udgangspunkt i de fastsatte mål. Og hvad er det så lige, der skal måles på? En social medie-indsats spiller ofte ind i et større billede, som andre digitale kanaler også er en del af. Derfor giver det god mening, at der måles på de traditionelle mål som unikke brugere, besøgende, sidevisninger, tidsforbrug mv, som er standard i alle væsentlige statistikværktøjer. Men de mest værdifulde mål får man, når man måler på mere specifikke mål og konverteringer, der er koblet mere direkte til de strategiske mål med indsatsen. Er målet at yde bedre service, kan der måles på tilfredshed og reduceret internt tidsforbrug. Er målet at bygge netværk og øge kendskab, kan der måles på antallet af relationer og omtale. Er målet øget deltagelse, kan der måles på antallet af brugerbidrag fordelt på forskellige typer.

Nogle gange er man i det offentlige system meget påpasselig med at opstille alt for specifikke  mål – ikke mindst hvis de får officiel karakter. Selv om det på nogle områder og i visse situationer er helt forståeligt, så er det også lidt ærgerligt, fordi man misser et godt styringsværktøj. Derfor er vores holdning, at man som minimum bør opstille målepunkter og beskrive processen for hvornår og hvordan, der måles. Hvordan man så skal handle på dem, kan besluttes undervejs.

Artiklen blev bragt første gang på Kommunikationsforeningens hjemmeside d.17. september.

Bo Juni er stifter af og direktør i Advice Digital, og har været ansvarlig for etableringen af en række sociale netværk inden for kommunikation, politik, it, kultur og sport. Blandt andet Kommunikationsforum.dk og Arena365.com.

Anna Ebbesen er rådigver i Advice Digital, hvor hun blandt andet rådgiver organisationer om brugen af sociale medier. Hun er medforfatter til bogen Lyt til elefanterne – Digital kommunikation i praksis, som udkommer på Gyldendal til oktober.