SuperBest bruger virksomhedsblog til krisehåndtering

I Politiken i søndags havde SuperBest denne helsidesannonce, hvor de reklamerer for en ny blog. Det fremprovokerede en række spørgsmål hos mig.

IMG_0869

Se, vi blogger
Er det virkelig nok at skrive i annoncen: Se, vi vil ha’ en blog. Der står ikke noget om, hvem der skal blogge, hvad der vil blive blogget om, og sidst, men ikke mindst, hvorfor skulle kunderne blogge med SuperBest – what’s in it for me? Det er langt fra nok bare at åbne en blog og så tro, at kunderne vil tage den til sig og blive vilde med den. Der er relativt få velfungerende virksomhedsblogs i Danmark, ofte fordi bloggen bliver tænkt som ”noget vi bare lige gør”, og ikke som noget, der bliver integreret i virksomhedens almene drift og kundedialog.

Hvorfor annoncere i en avis for en blog?
Kunne pengene ikke være brugt mere fornuftigt på online-annoncer? Der ligger naturligvis en signalværdi i reklamen til avislæserne – se, nu tager vi vores kunder alvorligt og starter en blog. Men hvorfor så ikke annoncere på selve dagen, frem for flere dage i forvejen? En avis har en levetid på præcis én dag. SuperBest kunne også have valgt en anden lanceringsmodel. Nemlig at begynde bloggen, skrive nogle indlæg, skaffe aktivitet via sociale medier, gennem butikkerne, konkurrencer mm. – og så derefter slå på tromme for det i dagbladene. Med annoncen i søndags har de hevet forventningerne til bloggen – men en blog leverer ikke nødvendigvis synlige resultater fra dag et.

Blog mod kødfusk

Vi har set det flere gange – at bloguniverset hives frem, når en virksomhed skal rode sig ud af en krise. For SuperBest er krisen affødt af afsløringer om forkert datomærkning af kød, som har givet dem et stort troværdighedsproblem. Dell med deres idestorm og support-univers er kongeeksemplet på, hvordan man kan bruge nettets værktøjer til krisehåndtering, men Dell er en anden type virksomhed end SuperBest og satte alt ind på at vende kritikken til en succes. Spørgsmålet er, hvor alvorligt SuperBest mener deres udsagn om, at de vil i dialog med kunderne.

Mens vi venter på bloggen
Men men men… jeg vil lade tvivlen komme SuperBest til gode, indtil jeg har set bloggen. Det er modigt, at de vælger at tage dialogen med kunderne på nettet på åbent tæppe – risikoen for, at de bliver overdænget med negative kommentarer er i hvert fald overhængende. Hvis de håndterer dialogen fornuftigt og endnu vigtigere; tydeligt viser at de har forbedret forholdene i deres butikker, kan det blive ganske konstruktivt. Bloggen skulle ifølge annoncen starte i morgen, og så er det spændende at se, om de leverer varen.

Related Posts with Thumbnails

10 Responses to “SuperBest bruger virksomhedsblog til krisehåndtering”

  1. Jes Høyer-Mikkelsen november 17, 2009 at 13:27 #

    Det er lidt svært at være enig/uenig med dig, da dit indlæg indeholder modstridende meninger. Det er for let at ride med på den gængse opfattelse, der lige nu dikterer, at SuperBest bare er nogle idioter, og at alt de gør er galt. Skal vi evaluere deres kommunikationsperformance, må vi være nogenlunde objektive og iagttage deres samlede tiltag og ikke blot skyde enkeltelementerne ned – se i øvrigt interviewet med min gamle B-M-kollega Stig Albinus på K-forum om nødvendigheden af at forstå ’nye’ som ’traditionelle’ værktøjer samt implementere og integrere både off- og onlineaktiviteter.

    SuperBest har indiskutabelt jokket i spinaten. De har forbrudt sig imod loven, god moral og forbrugernes etiske kodeks. Eller det vil sige, dele af SuperBest-kæden har. Lige nu betaler alle forretninger i kæden prisen, og derfor er kædeledelsen naturligvis pisket til at reagere og gøre det hurtigt. Det besvarer dit spørgsmål om, hvorfor SuperBest ikke har tid til langsomt at søsætte deres blog. Du har ret i, at SuperBest og mange andre virksomheder med dem som et standard-element i deres palette af kommunikationsværktøjer burde have været i gang med at blogge for længst. Det ændrer dog ikke på, at deres nye blog er et godt instrument som et delelement i kædens samlede ’Vi siger undskyld’-kampagne – der bl.a. også består af print, annoncer og web.

    SuperBest vil utvivlsomt – som du også forudsiger – modtage et utal af mishagsytringer og voldsom kritik på bloggen, og det tjener efter min mening et formål i sig selv. Lad kunderne komme til orde og af med kritikken. Tag tæskene og vend tilmed den anden kind til, men modtag samtidig den ros fra glade og tilfredse SuperBest-kunder, der utvivlsomt også vil komme på bloggen. Virksomheden bør gå i dialog med kunderne og forklare, hvilke holdninger kæden har, hvilke tiltag man har iværksat, hvad man gør internt, hvilke konsekvenser det vil få for medlemsbutikker, der fremover bryder reglerne etc. Det har virksomheden haft svært ved at trænge igennem med over for journalisterne, og derfor er det oplagt at skabe dialog direkte med forbrugeren via en onlinekanal. Endelig vil kæden igennem dialogen opnå et mere nuanceret indblik i kundernes kritik. Det vil være guld værd for SuperBest på såvel kort som langt sigt, og det skal de også bruge bloggen til.

    SuperBest agerer ud over bloggen igennem annoncer, henvendelser direkte i forbrugernes postkasser etc., ligesom de forhåbentlig holder intern storvask og får gennem- og indarbejdet et holdbart værdisæt i virksomheden – fra flaskedreng til adm. direktør. Virker den slags? Jeg var ansat hos Kunde & Co, da bureauet for nogle år siden fik til opgave at ’redde’ Arlas renommé. Det skete bl.a. i gennem et enormt internt kommunikationsarbejde samt små-joviale tv-reklamer med bondegårdsferie og glade malkekøer. Kritikken af reklamerne var dengang enorm, men vi må i dag konstatere, at den samlede in- og eksterne kampagne virkede for Arla. Kritikken af virksomheden er stort set væk fra det offentlige rum. Så døm ikke SuperBest helt ude endnu.

    Du betvivler – ligesom PR-foreningens formand Jens F. Kofoed – at SuperBest mener deres ’undskyld’ samt ønske om dialog med kunderne seriøst. Det er det for tidligt at spå om, men dermed er det også for tidligt at slå fast, at SuperBest ikke mener det seriøst. I min bog har de ikke i deres nuværende situation mulighed for andet end at tage dialogen med kunder og forbrugere endog meget seriøst.

  2. Astrid Haug november 18, 2009 at 08:48 #

    Hej Jes,
    jeg slutter faktisk af med at sige, at det er en modig måde at håndtere krisen på, og at den endelige dom ikke kan afsiges, før bloggen er oppe at køre og har været det i noget tid. Men de kunne da sagtens vente med at kaste penge efter store, dyre avisannoncer, til der faktisk var nogle resultater at skrive om i annoncen. At de har planer om at begynde en blog, synes jeg ikke berettiger en helsidesannonce.
    Jeg rider absolut ikke med på nogen bølge, om at de skulle være idioter. Jeg kommer med min vurdering ud fra den annonce, jeg fik smækket i hovedet via min avis og så det, jeg kunne se, eller rettere ikke se, på deres hjemmeside. Og jeg er ikke overbevist – hverken som professionel eller som kunde.
    Jeg er enig i, at det er fint at tage dialogen, og at Superbest med garanti kan blive klogere på deres kunder. Men en blog er kun et værktøj, som uden indhold og reelle forbedringer i servicen er ligeså tom som en indkøbskurv uden varer.

  3. Jakob Thagaard november 18, 2009 at 15:36 #

    Hejsa,

    En kommentar til Jes indlæg, som fremhæver Arla som et “example to follow”.

    Arla brugte rigtig nok også blogs i forsøget på at genopbygge sit renommé. Et hurtigt kig på deres blogs vil vise at trafikken har været utrolig minimal bortset fra kommentarer fra Arlas egne kommunikationsmedarbejdere. Arlas blogs er blevet brugt til at fortælle den positive historie og forekommer virkelighedsfjerne. De har ingen kant og dermed ingen relevans. Umiddelbart en kæmpe undervurdering af den kritiske forbruger og en fejlvurdering af bloggen som medie.

    Mange virksomhedsblogs opstartes som delelement i en krisekommunikationsstrategi, men når virksomheden har taget sine tæsk bør de i modsætning til Arla blogge om vedkommende og til tider kontroversielle emner som interesser forbrugerne. Der er nok at tage fat i, hvis man som firma har modet.

  4. Jes Høyer-Mikkelsen november 18, 2009 at 17:54 #

    Hej Astrid

    Du skrev i dit oprindelige indlæg, at SuperBest ”burde begynde bloggen, skrive nogle indlæg, skaffe aktivitet via sociale medier, gennem butikkerne, konkurrencer mm. – og så derefter slå på tromme for det i dagbladene”. Den opskrift på at starte en virksomhedsblog står sikkert at læse i din givetvis fine bog, men her er ikke tale om markedsføring over tid, men om benhård krisekommunikation nu og her. Din idé med først at gå på Facebook eller i konkurrencer udlove præmier til de, der har gode forslag/kommentarer, holder ikke, når man bløder 300 mio. kr. i tabt omsætning. For så dør man i mellemtiden. Og dit forslag om at gøre et eller andet i butikkerne er ikke rigtig brugbart. De mennesker, SuperBest gerne vil kommunikere med, kommer jo ikke længere i butikkerne. Det er jo ligesom kerneproblemet.

    I dit seneste indlæg skriver du: ’Men de kunne da sagtens vente med at kaste penge efter store, dyre avisannoncer, til der faktisk var nogle resultater at skrive om i annoncen”.

    Du må undskylde. De må ikke annoncere for, at de ønsker at gå i dialog med kunderne og derved skabe resultater. Og skaber de ikke resultater, kan de ikke senere annoncere.

    Det viser en udpræget mangel på forståelse for, hvordan det private erhvervsliv, hvor man i disse tider må kæmpe for hver kunde, fungerer. Nej, SuperBest kan ikke vente. De er nærmere for sent ude. Uden, at jeg har lyttet med ved telefonerne, så er jeg stensikker på, at de 209 SuperBest-butiks-ejere, der ikke er blevet taget med forkerte datostempler etc. ved fryseboksene, har kimet kædens adm. direktør ned nærmest dagligt med krav om aktion. For kunderne bliver væk. Omsætningen falder. Voldsomt. Og det er ikke min skyld. I må gøre noget. NU!

    Derfor siger SuperBest undskyld i medierne. Derfor taler de med journalister. Derfor annoncerer SuperBest og fortæller, at de gør dette og hint, eksternt som internt. Derfor starter de en blog. Derfor sender de pjecer ud til folks postkasser. Nej, SuperBest ville tværtom blive klandret i medierne, hvis de lancerede en blog, men ikke markedsførte den, så selvfølgelig skal de da fortælle i annoncer og andre steder, at man nu kan blogge med SuperBest. Og du skal ikke have medlidenhed med dem over, at avisannoncer er dyre. Det er i denne situation peanuts for SuperBest.

    Min pointe var, at bloggen er et delelement i en større kampagne med talrige aktiviteter – og et udmærket delelement – og at vi derfor ikke bare skal skyde bloggen ned på forhånd. Heller ikke annoncen for, at de ønsker dialog med kunderne.

    Man skal passe på med at være bagklog på forkant. Så hellere gøre som din medforfatter Anna, der ventede til dagen før valgdagen med på sin blog at komme med gode råd om, hvordan man fører effektiv valgkamp via de sociale medier. Så er man da i god tid….

    Hej Jakob

    At Arlas blog ikke indeholder mange indlæg fra forbrugere kan jo også betyde, at kunderne ikke længere føler, de har så meget at kritisere. I det mindste – kan jeg forstå på dig – er Arla selv aktive på bloggen. Men så er deres emnevalg åbenbart ikke tilfredsstillende?

    Der er givetvis mange der, når de står foran mejerivarerne i supermarkedet, stadig har rumsterende i baghovedet, at de vist har et eller andet imod Arla. Men virksomhedens initiativer internt som eksternt – eksempel til efterfølgelse eller ej – har ikke desto mindre bevirket, at den massive kritik i medierne er forsvundet.

  5. Astrid Haug november 18, 2009 at 18:35 #

    @Jakob enig at Arlas blogunivers ikke er en ubetinget succes. Men det er vist ikke det Jes’ første kommentar referer til, men en intern kampagne og tv-reklamer.
    @Jes jeg synes deres avisannonce er dårlig – det er vi så åbenbart uenige om. Men du misforstår mine pointer – jeg siger ikke, de skal vente med at handle – jeg mener bare ikke at budskabet om, at man har tænkt sig at starte en blog senere på ugen kan bære en helside i Politiken.
    Ved du tilfældigvis hvilket bureau, der har rådgivet dem i denne kampagne?

    Annas artikel har gennem længere tid kunne læses på Kforum, men blev først lagt på vores blog senere.

  6. Jes Høyer-Mikkelsen november 18, 2009 at 19:29 #

    Hej Astrid

    Jeg fik Annas blogpost via RSS for få dage siden, jeg abonnerer nemlig på jer, så derfor min kritik af det sene tidspunkt. Kritikken trækker jeg naturligvis igen.

    Det skulle være bureauet Nørgaard Mikkelsen fra Odense, der har sat SuperBest-kampagnen op. Jeg vil skrive dem en mail i morgen, så de evt. her på din blog kan beskrive deres tanker, strategi mv., for det er bestemt interessant.

    Der er lige nu 22 indlæg hos SuperBest. En del om kød, men også om andre emner. Positive og negative imellem hinanden.

    Vi kan jo love hinanden at evaluere deres kampagne inkl. blog om tre-fire måneder.

  7. Astrid Haug november 18, 2009 at 20:36 #

    den er jeg med på :-) tak for info vedr. bureau!

  8. Astrid Haug december 27, 2009 at 17:04 #

    Jes,
    så er løbet kørt – bloggen er lukket….

    Mads,
    tak for din kommentar – godt spottet mht lukning af bloggen!

Trackbacks/Pingbacks:

  1. Mads Gorm Larsen - december 14, 2009

    Superbest censur på blog…

    Super Pest
    På forsiden af Superbest blog er der et blogindlæg fra den 23 november og et fra den 14 december. Men ups hvor blev der af blogindlægget fra den 3 december. Det forsvandt fra forsiden :)
    Helt sletter er det dog ikke, og man kan læse blo……

  2. SuperBest ville ha’ blog uden brok – nu lukker de bloggen! | Lyt til elefanterne - december 27, 2009

    [...] lortet,” synes beskeden at være. Bloggen var en del af den samlede krisekommunikation, som jeg tidligere har skrevet om her på bloggen samt omtalt i et indslag på Børsen TV. På dseneste.dk er der i øvrigt en række henvisninger [...]

Leave a Reply:

Gravatar Image