ROI og sociale medier – en oversigt over mål og forkortelser

Find effekten af sociale medier

Når man researcher på emnet omkring mål og måling af sociale mediers effekt, støder man ind i en skov af forkortelser. På diverse blogs opstiller diverse eksperter ud i det digitale former for målinger, der skal give et bud på, hvad du får igen, hvis det lykkedes dig at involvere og engagere dine brugere. Det er tydeligt, at den gyldne standard ikke er fundet endnu, og diskussionen om hvad den rigtige tilgang og metode er, er derfor en stor del af de mange indlæg. For kan man overhovedet måle værdien af en relation?

Nedenstående er en oversigt over de mange forkortelser med en kort forklaring og links til videre læsning. Kender du til flere, så skriv endelig en kommentar.

ROI: Kendt slagger fra reklameverdenen. Betyder Return of Investment. Bruges til at retfærdiggøre din indsats ved, at resultaterne gerne skal overgå det, du investerede af ressourcer. Bliver flittigt brugt til at begrunde, hvorfor en tv-film er bedre end en outdoor-kampagne – eller omvendt – afhængig af målgruppe og budskab. Kan også direkte omsættes til det sociale, som fx Forrester Research har gjort ved blogging det i deres “Calculating the ROI of blogging”, hvor de har opstillet flere variabler, man skal tage med i betragtning, når man gerne vil vurdere, om blogging-indsatsen er godt givet ud.

ROI: Den sociale fætter til den gamle ROI ovenfor. Betyder Return of Involvement, og er et forsøg på at gøre måleentusiasterne opmærksom på, at man i det sociale har svært ved at måle værdien af en relation i den gamle model. Return of Involvement beskriver i stedet hvordan man, ved at engagere sig i sine brugere, kan få involveringen igen – måske endda mange-doblet, hvis rygtet om den gode oplevelse spredes. Helt som i den analoge butiksverden, hvor rygterne om god service, kan få glade kunder og deres venners venner til at vende trofast tilbage efter flere produkter og flere gode oplevelser. Return of Involvement er dermed et forsøg på at sætte fokus på, hvor meget man kan få igen ved at investerer sig i folk online og ikke bare i butikken, hvor den slags giver sig selv.

Begrebet er derfor utroligt givtigt ved blødere indsatser, der fokuserer på mål, hvor brugerne netop skal involvere sig og engagere sig i dig og dit budskab.

Begrebet ser ud til at dukke op første gang d. 4. Juni 2007 på Mac Colliers blog. Her danner det overskrift for et indlæg med pointen: Kodaks svar på min blogpost, er mere værd for dem end det, som de får ud af deres traditionelle reklamekroner: ”I’m now far more likely to keep up with his blog, to blog about Kodak promotions, and maybe even buy Kodak products (or at least consider them). The real question is, how much money would Kodak need to spend on ‘traditional’ marketing to get me to the point that one email did?” Return of involvemnet kan dermed ses som en måde at måle, det at lytte og svare på.

KPI: Nært beslægtet med det gamle ROI-begreb, idet KPI betyder Key Performance Indicators. Det er de centrale indikatorer hvorfra din performance kan måles. Indgår i mange private virksomheders måling af medarbejdernes performance.

CPM: Bruges i reklameverdenen og betyder Cost per Mille (= Pris per Tusind) sidevisninger, når det bruges til at prisfastsætte bannerannoncer.

“Personal CPM” er den sociale fætter til CPM, og henviser til den betydning en person kan have på sine (online-)venner. Det er ligeledes reklamefolkene, der har opfundet den, for at kunne prisfastsætte værdien af, at en betydningsfuld blogger fx betales for at omtale et produkt. Dem med højest personlig CPM, er dem, der kan genererer flest klik på baggrund af sine adfærd og ord. Formodentlig den målemetode, som kan skabe klarhed om modebloggernes købseffekt for en kunde (får Modemedmere flere til at købe end AFashiontale?), men vil også være effektiv som basis for brugerundersøgelser: hvem er dine super-brugere med mest input til dig, så du kan finde ud af, om der er behov, du ikke understøtter?

For mig at se knytter målemetoden sig samtidig til ideen om ”The Long Tail” – at man kan få en succesfuld forretning på nettet ved at udbyde informationer/produkter til en niche. Fordi distributions og lagermekanismerne kan fungerer langt billigere/lettere online, kan du nu levere til de mange små i stedet for udelukkende til den store å. Det er altså en online term, der kan afsløre effekten BÅDE af cheerleaderens påvirkningsgrad såvel som Goth-pigen på bagerste række. Mens cheerleaderen som trendsætter kan slå en stil an overfor langt flere piger end Goth-pigen, har Goth-pigen større troværdighed hos en mindre skare, der følger hendes anbefalinger langt mere trofast end Cheerleaderens venner. Så selvom Cheerleaderen når ud til flere end Goth-pigen, kan de have samme effekt – samme antal venner, der gør som dem eller følger deres råd.

Personlig CPM bliver også omtalt som PageRank of people, en beskrivelse der henviser til Googles måde at indeksere og fremvise de mest relevante søgeresultater først. Mens de andre søgemaskiner  tilbage ved Googles fødsel i 90′erne havde de højest betalende eller dem, hvori ordet for din søgning var nævnt flest gange, som det højeste, fokuserede Google på at levere søgeresultater baseret på samme relevans-vurdering, som findes i videnskabelige artikler: jo flere, der omtaler dit værk, jo vigtigere må det være. Resultatet var Pagerank – siderangorden og henvisende til opfinderen Larry Page – og oplevelsen af, at Google finder det bedste og vigtigste til dig.

CPRA:  Kan ses som en udvidelse af begrebet ”personlig CPM”, og betyder Cost per related audience. Det er dermed begrebet set fra en marketings synspunkt og begrebet for, hvordan man prisfastsætter et køb hos en person, som man kan se, har et netværk, man gerne vil ud i.

Og så er der den mest flippede omkring mål for organisering, som jeg ikke vil oversætte:

UCaPP: Ubiquitously Connected and Pervasively Proximate. Forklaringen på dette begreb, vil jeg lade forfatteren stå for: “UCaPP abbreviates the concept of being Ubiquitously Connected and Pervasively Proximate, which is the way that I characterize the massively interconnected world in which we live. Because we are, or soon will be, connected to everyone and all available information (ubiquitous connectivity) we feel the effects of being next to, or proximate to everyone and all available information (pervasive proximity). This condition changes one’s direct experience of the world relative to those of us born before the 1990s (approximately), especially for those who are born directly into that experience“.
(Tag den tøsedregne med kun fire bogstaver i forkortelsen!). Målet er mere omsiggribende end de forskellige former for CPM’er, men kan bruges til at beskrive en mængde af menneskers relationsgrad. Hvor wired er folk og hvor mange er de wired til?

Indlægget stammer fra noter under skrivningen af det nu hedgangne kapitel 8. Næste blogindlæg fra kapitel 8 bliver interviewsne med Peter Svarre og Morten Gade.

Reblog this post [with Zemanta]
Related Posts with Thumbnails

2 Responses to “ROI og sociale medier – en oversigt over mål og forkortelser”

  1. Mie november 24, 2009 at 19:14 #

    Bare en lille korrekturting hvis dette skal i en bog. ROI er forkortelse for Return On Investment og ikke of

  2. Anna Ebbesen november 27, 2009 at 10:34 #

    Hej Mie – tak for kommentaren! Tjekkede det frem og tilbage, og fandt (den gang) lige dele “on” og lige dele “of”, så tak for rettelsen!

    Var i processen ret overrasket over, hvor meget alle forklaringerne på forkortelser, afhang af hvem man spørger :) Det virker ret cowboy-agtigt, og helt og holdent en referencesag.
    Og igen, afhænger det vist mest af alt, af det mål som folk har sat sig – Return of involvement, return on investment osv.
    Skriv endelig, hvis du falder over andet på bloggen, der trænger til en strammer!
    Vh. Anna

Leave a Reply:

Gravatar Image