OL i PR

BRAGT PÅ KOMMUNIKATIONSFORUM D. 30. SEP. 2009

I disse dage flokkes politikere, kongelige, kendisser og sportsstjerner i København for at gøre sig lækre overfor den internationale olympiske komité (IOC). Statsoverhoveder fra nogle af verdens største økonomier kæmper med alle kneb for at påvirke de 105 magtfulde medlemmer (heraf 16 kvinder) af komitéen. De afgør fredag, om vinderen af OL 2016 skal være Madrid, Tokyo, Rio de Janeiro eller Chicago. Hvad er så opskriften på den træfsikker kampagne for en OL-by? Og hvor langt vil statsledere gå for at få OL til deres hjemby?


Obamas fire minutters berømmelse
Hver by får præcis 45 minutter til at præsentere deres by for IOC i Bella Centret i København. Forud for præsentationen ligger to års intensiv kampagne og flere tusinde mandetimers arbejde for at brande byerne som det bedste bud i forhold til OL 2016.

Brasilien tropper op med præsident Lula da Silva, Spanien med kong Juan Carlos og Tokyo med Japans spritnye premierminister, Yukio Hatoyama. USA har spillet Michelle Obama, Oprah Winfrey og præsident Obama på banen. Det bliver første gang, at en amerikansk præsident deltager i præsentationen foran IOC. I Bella Centret er det hverken Obama eller Lula, som udgør magtens epicenter, men derimod IOC’s præsident, den belgiske Jacques Rogge.

Holder Chicago sig til de uskrevne regler for den slags præsentationer, vil præsident Obama tale i sølle fire minutter. Der skal nemlig også være tid til, at de andre deltagere fra Chicagos delegation får taletid. Spørgsmålet er, om Obama vil please IOC i en sådan grad, at han siger nogle ord på fransk, vel vidende at det kan give bagslag i de amerikanske medier.

Parlez vous francais?
At netop det franske kan gøre en forskel, oplevede Ruslands daværende præsident Putin, da han i 2007 i Guatemala gav den præsentation, der hev Vinter-OL 2014 til den uimponerende russiske by Sochi, som ligger ved Sortehavet. Da Sochi skulle præsenteres for de 105 IOC-medlemmer, var det med Putin i spidsen, som på perfekt engelsk, og senere fransk, solgte den russiske drøm om at afholde OL. Putin havde brugt seks uger på at lære engelsk og fransk, så han var i stand til at overbevise IOC-medlemmerne om, at han havde lagt al sin politiske kapital ind på projektet. Putin har sågar garanteret naturlig sne til legene.
YouTube-forhåndsvisningsbillede

astrid_tibbs_LILLEMod alle odds
Hvordan Sochi vandt vinter-OL mod alle odds, fortalte englænderen Jon Tibbs, da han i sidste uge gæstede Frederikshavn. Her deltog han sammen med Obamas kampagneleder, David Plouffe, på et seminar om, hvordan man skaber en vinderstrategi, arrangeret af Sport Event Denmark og Frederikshavn Event.
Jon Tibbs stod bag kampagnerne, der bragte OL til Athen i 2004, Beijing i 2008 og senest Sochi i 2014. Han står også bag kampagnen for Tokyo 2016. Efter fredag går turen for Tibbs videre til München, som byder på OL i 2018.

Tony Blair opererede i gråzonen
Forbilledet for Vladimir Putin var den britiske premierminister Tony Blair, som i 2005 satte nye standarder for, hvordan statsledere kan lobbye over for IOC i de afgørende sidste timer.Han ankom til Singapore i 2005, to dage før afstemningen. Her inviterede han én for én IOC-medlemmerne op på sit hotelværelse, hvor han frem for direkte at bede dem om at stemme på ham, talte til dem om en sag, som optog netop dette medlem, fx raceheste, og sikrede sig på den måde loyale støtter.

Med sin strategi udfordrede Tony Blair reglerne for, hvor og hvornår man må lobbye IOC-medlemmerne. Reglen er, at man ikke må påvirke medlemmerne privat, men kun i offentlige rum og inden for hotellets område. Omvendt kunne IOC godt forstå, at Blair ikke kunne have sine møder i hotellets lobby, og derfor fik de lov til at foregå på hans hotelværelse.

Chirac ankom sent til Singapore i 2005 og benyttede ikke lejligheden til at lobbye over for IOC. Nogle måneder forinden havde han til et møde i Rusland troet, at mikrofonen var slukket, da han underholdte Vladimir Putin og Gerhard Schröder ved at sige om England: “After Finland, it’s the country with the worst food.” Det var kombinationen af disse faktorer, som betød, at den ellers så sikre sejr til Paris røg i vasken, og OL 2012 gik som bekendt til London.

Obama lobbyer til G20
Obama-parret brugte for nylig både FN-topmøde og G20-møde til at lobbye for Chicago. Ifølge IOC’s egne regler er det ligeledes en gråzone, men ingen fra IOC lægger sig ud med statsledere for at dæmpe deres lobby-iver.

Afstemningen fredag bliver en af de mest tætte og intense afstemninger i historien. Obamas tilstedeværelse kan derfor være afgørende for, at IOC’s stemmer tipper fra favoritten Rio til Obamas hjemby, Chicago.

Den tredjebedste ven
Vinderen af afstemningen er den by, der får mindst 51 % af IOC-medlemmernes stemmer. Afstemningen foregår i tre runder, og hvert medlem har en stemme pr. runde. Den, der får færrest stemmer i første runde, ryger ud. De 105 medlemmer stemmer så på de tre tilbageværende byer, og den med færrest stemmer i anden runde ryger også ud. I tredje runde er der to byer tilbage. Vinderen af denne runde bliver vært for OL. Strategien for byerne er derfor, at det gælder om at være alles bedste ven, næstbedste ven eller tredjebedste ven.

Nogle IOC-medlemmer beslutter sig for, hvem de vil stemme på, så snart byerne er blevet udpeget. Andre træffer først en beslutning i sidste øjeblik. IOC-medlemmerne stemmer ud fra pragmatiske, politiske eller personlige grunde. Derfor er der rig mulighed for at påvirke deres valg af første, anden og tredje favoritby. Spørger man Jon Tibbs, hvornår kampagnen er allermest vigtig i forhold til afstemningen, svarer han kryptisk: “Fem måneder før, fem uger før, fem dage før, fem timer før, fem minutter før, fem sekunder før.” Hans vurdering er, at der efter første afstemningsrunde er 25 løse stemmer, og efter anden runde 50 løse stemmer, som kan tiltrækkes eller skræmmes væk i sidste øjeblik.

Branding af en by
Første opgave for en bydende by er at finde frem til den overordnede historie, man ønsker at fortælle de næste to år – og som skal kunne bære helt frem til den sidste og afgørende præsentation foran IOC. I Frederikshavn fortalte Jon Tibbs, at man samtidig skal præsentere en vision for den olympiske bevægelse og vise, at man er i stand til at bære den olympiske arv videre. Og at den fortælling, man skaber, bygger ovenpå den eksisterende OL-myte samt bringer den olympiske bevægelse videre.

For Putin i 2007 var sloganet “Gateway to the Future”. Det blev sagt tre gange i Putins tale. Udtrykket kan forstås på mange måder: Som adgang til 140 mio. russiske tv-seere og dermed sponsorer; som udtryk for at Rusland åbner sig op for omverdenen, eller forstås fysisk som adgang til den russiske riviera. Putin forestår i øvrigt selv byggetilsynet i Sochi 2014, idet han har sin sommerresidens i Sochi og ynder at stå på ski i området.

En kampagne for en værtsby foregår i fem trin:

1. Skab opmærksomhed om byens kandidatur.

2. Opstil et relevant og troværdigt bud over for politikere og IOC-medlemmer.

3. Gør det klart, hvordan byen skiller sig ud fra andre byer.

4. IOC-medlemmerne skal kunne se, hvordan en stemme på byen vil være en fordel for netop dem.

5. Bonding – skab gode relationer til så mange IOC-medlemmer som muligt over tid.

Lugt en leder
På baggrund af sin erfaring med OL-kampagner siden Athen 2004 konkluderede Jon Tibbs, at det afgørende for at vinde er et godt team med en effektiv leder, der kan lede og charmere: “Du kan lugte en leder, det øjeblik han træder ind i lokalet”. Der er altså brug for en insisterende og selvsikker sælger. Den gode nyhed er, at en sådan selvsikkerhed ifølge Tibbs er noget, der kan trænes op.

En vigtig del af hans arbejde som konsulent for OL-byerne går på at skabe et klart budskab, som alle involverede holder sig til, når de udtaler sig. Dernæst bruger han meget tid på at forberede præsentationerne samt på at medietræne de involverede. Foruden lobbyarbejdet er deltagernes performance en af de afgørende faktorer, der spiller ind, når IOC-medlemmerne træffer deres valg.

B2C og B2B
Som mulig værtsby fører man to sideløbende kampagner, forklarede Jon Tibbs. Den første er B2C – dvs. en national kampagne, hvor man forsøger at vinde opbakning fra landets indbyggere. Det er vigtigt at kunne vise IOC, at ikke bare politikerne, men også folket, står bag ønsket om at blive værtsby. Den anden kampagne er B2B – dvs. en kampagne målrettet de 105 IOC-medlemmer plus omkring 1000 meningsdannere omkring IOC-medlemmerne. B2B-kampagnen opererer altså med en temmelig snæver målgruppe.

Over halvdelen af IOC-medlemmerne er ifølge Tibbs over 60 år, så kampagnen er lagt an på traditionelle medier frem for YouTube og Twitter. Men det vil ændre sig, i takt med at der kommer flere yngre IOC-medlemmer, herunder den 37-årige kronprins Frederik, hvis medlemskab af IOC synes at være en formalitet.

Hvornår går det galt?
En af de mest oplagte faldgruber i forhold til en OL-kampagne er et svagt og ukendt lobbyteam, fortalte Jon Tibbs. Der er brug for folk, der kender IOC-medlemmerne, da der kun er få møder med dem og derfor ikke tid til at bygge relationer op fra bunden. Dernæst er der brug for et cash flow til at betale for kampagnen. En anden sikker taberstrategi er, hvis der opstår politiske slagsmål mellem værtsbyens politikere, fx at borgmesteren vil trække i én retning, mens præsidenten vil i en anden. Slutteligt advarede Tibbs mod overmod, altså at man tror, den er hjemme, før afstemningen har fundet sted. Det skete for Paris 2010, som var overbevist om sejren, da det var tredje gang, Paris var med i OL-opløbet. Men Tony Blair tog fusen på Chirac og den franske delegation.

20 stemmer til Rio
IOC har et meget stramt etisk kodeks, og negative angreb på byerne eller andre IOC-medlemmer er bandlyst, med henvisning til sportens gode ånd. Ikke desto mindre finder de negative angreb sted. Fx kan man på nettet finde hadesider mod Chicago, som er blevet sporet til folk i Rio. Det er dog ikke påvist, at de har relation til Rios bud som OL-værtsby.

Den olympiske komité anno 2009 er i fortrinlig form, selv om den udemokratiske og sagnomspundne organisation trods reformforsøg stadig har mange levn fra en svunden fortid. Dynamikkerne omkring IOC er bygget op af en række uskrevne regler, som først bliver tydelige for omverden, idet de brydes. Det blev tydeligt tidligere på måneden, da den 93-årige brasilianer Joao Havelange udtalte til en lokal journalist, at han havde sikret 20 stemmer til Rio – og han satte endda navne på nogle af dem. Den tidligere FIFA-præsident, som er det længst siddende IOC-medlem, bragte derved de pågældende IOC-medlemmer i en pinlig situation, idet de samtidig kan have forsikret andre byer om, at de får deres stemme i den afgørende runde. Det kan lade sig gøre, fordi afstemningen er hemmelig.

Alle har brug for held
Der er mange ligheder mellem politiske kampagner og en kampagne for en OL-by. I begge verdener gælder det om at fortælle den mest overbevisende historie, udvise dedikeret lederskab, have masser af penge at føre kampagne for samt fokusere på sin målgruppe. Og ligesom i politik gælder det for IOC-afstemningen en sidste ingrediens: “Held. Det har alle byerne brug for,” understregede Jon Tibbs.

Reblog this post [with Zemanta]
Related Posts with Thumbnails

Wow. It's Quiet Here...

Be the first to start the conversation!

Leave a Reply:

Gravatar Image