Kommentarer til: Fire (gode?) grunde til at virksomheder frygter digital kommunikation

Af: søren nøhr

søren nøhr — Mon, 27 Apr 2009 22:44:12 +0000

Hej Astrid
Jeg glæder mig meget til at læse den.

Af: Astrid Haug

Astrid Haug — Fri, 24 Apr 2009 07:29:54 +0000

Hej Søren,
jeg tror ikke man kommer udenom, at det er ledelsen, der skal iværksætte forandringen. Vi vil i vores bog forsøge at give nogle gode svar på de tre punkter, du nævner. De færreste virksomheder vi har snakket med indtil videre, har dog knækket koden ift. hvordan man kan måle effekten af f.eks. at blogge – men de er ikke i tvivl om, at det har en positiv effekt ift. den tid, der bruges på det.

Af: søren nøhr

søren nøhr — Thu, 23 Apr 2009 23:06:30 +0000

Jo, det er noget betænkeligt, men på den anden side er det den samme strukturelle egenskab, der sikrer kontinuitet i virksomhedens aktiviteter og sikrer, at fx reklamebureuer og kommunikationsbureauer kan have længerevarende relationer til virksomheden. Jeg tror at dette forhold er en grundegenskab i virksomheden. Når det er sagt kan en virksomhed være mere eller mindre årvågen, mere eller mindre innovationsparat. Der kan fx være afsat midler til forsøg, men det er som oftest ledelsen eller en person heri, der driver den slags ændringer. Igen handler det om kulturen.
I min erfaringsverden kan der godt gå 3-4 år før man kommer igennem med en ny type af aktiviteter – og dét kun hvis man kan gøre ret sikkert rede for investeringens ‘bonitet’.
Jeg er ikke sikker på, at det er så nemt som blot at kalde det fx marketing. Jeg tror, at et af nøglebegreberne for at få folk i tale med budgetansvar er ‘måleenheder’. Hvad bliver den enkelte afdeling selv målt på, og hvad måler de deres aktiviteter og underleverandørers aktiviteter på. Går man fx til marketingafdelingen med SEO, skal man være bevidst om, at denne internt måles på bla. lead-generering og brand equity. Med et givet budget skal man fjerne en anden aktivitet der producerer disse, og man skal således være i stand til at måle SEO op i forhold til denne aktivitet og vise at den kan producere et bedre resultat. På samme måde måles mange kommunikationsafdelinger på bla spalte-mm omtale. Omkostningernen ved en corp.blog aktivitet skal således holdes op imod prisen på disse spalte-mm. Det er naturligvis en op-ad-bakke opgave. Alternativet er at bryde præmissen og argumentere for at fx bloggen kan noget andet der er vigtigere. Men så ender vi hurtigt tilbage ved, at det er personer i ledelsen, der skal tage beslutningen. Hvilket betyder 1) en god forklaring på hvorfor digital kommunikation er en strategisk beslutning, 2) en beskrivelse af hvordan virksomheden kan anvende aktiviteten og 3) hvad afkastet af den er og hvordan kan dette måles.

Men ret beset er det ikke anderledes krav end dem der stilles til alle andre større investeringer, en virksomhed foreslåa at foretage – eller organisationer for den sags skyld.

Af: Astrid Haug

Astrid Haug — Thu, 23 Apr 2009 15:10:58 +0000

Hej Søren,
tak for din kommentar! Det er en meget relevant problemstilling, du tager fat i – og jeg er meget enig i dine betragtninger. Men det er da foruroligende, at det ligger i virksomhedernes struktur at afvise nye initiativer, fordi der ikke er en budgetpost, der hedder “nye tiltag” eller “udvikling”. Nogle af dem, vi har talt med indtil videre har nævnt noget tilsvarende – at det kan være svært at få virksomhederne til at rykke på det digitale, fordi der ikke er penge til usability eller SEO. Hvis man i stedet kalder det salg eller marketing, kan der være hul igennem. Passer det med dine erfaringer? Jeg er også enig i, at fokus skal væk fra det digitale for det digitales skyld, og over på det overordnede mål med kommunikationen.

Af: søren nøhr

søren nøhr — Wed, 22 Apr 2009 18:25:48 +0000

Et par kommentarer: De fire nævnte årsager er rigtige i en vis udstrækning (selvom en nulfejlskultur nok afhænger meget af den enkelte virksomhed). Men der er en mere strukturel hindring for udviklingen i retning mod on-line – en hindring der i og for sig ikke har noget at gøre med aktiviteten ‘digital kommunikation’ men skyldes virksomhedernes budgetstruktur. Hver enkelt afdeling (marketing, kommunikation, it etc.) har hårdt tilkæmpede budgetter, der knapt er store nok til at dække de eksisterende aktiviteter. Samtidig er arbejdsdelingen mellem afdelingerne skarp og man vogter på sit arbejdsområde (og sin headcount). Når en ny type aktivitet som digital kommunikation (i skikkelse af fx corp.blogs) dukker op og ikke klokkerent hører hjemme i en bestemt afdeling og når denne aktivitet samtidig ikke klart kan gøre rede for umiddelbare gevinster (ROI), så er problemet hvor aktiviteten skal placeres – budgetmæssigt, ressourcemæssigt, personalemæssigt osv. Alle vil gerne ha ekstra headcount, mulighed for bedre resultater og noget nyt, hypet i sin afdeling; og alle vil forsøge at tørre omkostningerne af på en anden afdeling. En ny type aktivitet har altså svært ved at komme ind, alene fordi der ikke er oprettet nye budgetposter til den. Og den proces kan godt ta lang tid, ikke mindst når der skal holdes igen og skæres ned alle steder, som Kristoffer nævner. Det er åbenlyst, at det derfor er ledelsen, der skal løse problemet – de enkelte afdelinger vil slås til juleaften.
Og her kommer næste kommentar ind: Hvis det skal lykkes at komme videre med ‘digital kommunikation’ skal branchen prøve at slippe noget af fascinationen af ‘det digitale’ eller selve teknikken og koncentrere sig mere om at fortælle virksomhederne HVILKE problemer den digitale komminukation kan løse og hvilke den ikke kan. Og HVAD den kan, som den eksisterende kommunikation ikke kan. Og sidst men ikke mindst hvordan man kan måle ROI. Altå blive bedre til at forklare målene, ikke kun midlerne.

Og jeg tror, der er gode grunde til at gå i gang med den opgave. For godtnok betyder krisen, at nogen søger mod det sikre. Men den betyder også at andre er villige til at tage flere og anderledes radikale chancer. Det er kendt kriseerfaring.